Γράφει ο Αντώνης Γκορτζής, Πρόεδρος Επιχειρηματικής Ηθικής
Δεν εκπλήσσει κανέναν ότι όταν η οικονομία σημειώνει ύφεση τότε οι επιχειρήσεις φυσικά ψάχνουν για τρόπους να κόψουν τα έξοδα. Οι προϋπολογισμοί του marketing γενικά και ειδικότερα οι διαφημιστικοί, είναι τρωτοί στόχοι, αφού υπάρχει η δυνατότητα να περικοπούν χωρίς προηγούμενη ειδοποίηση.
Παρ’όλ’ αυτά, δεν γνωρίζουμε πολλά σχετικά με τις επιπτώσεις των αλλαγών των δαπανών στο μερίδιο αγοράς και στα κέρδη. Βοηθούν στ’αλήθεια τη βραχυχρόνια κερδοφορία οι περικοπές των προϋπολογισμών; Και ποια είναι τα πιθανά ρίσκα μιας περικοπής διαφημιστικού προϋπολογισμού;
Φυσικά δεν αντιδρούν με τον ίδιο τρόπο όλοι οι υπεύθυνοι marketing όταν υποχωρεί η οικονομία. Ο διευθυντής marketing μεγάλης αυτοκινητοβιομηχανίας των ΗΠΑ, , είπε το εξής στους ανταποκριτές της Wall Street Journal, καθώς οι επιδράσεις της ύφεσης της οικονομίας είχαν αρχίσει να περνάνε πέρα από τον Ατλαντικό: ‘Την κρίση αυτή την βλέπουμε σαν μια ευκαιρία για να ενισχύσουμε την εικόνα της μάρκας μας. Συνέχισε με το εξής σχόλιο: ‘Χρειάζεται να αυξήσει κανείς τις δαπάνες στην περίπτωση αυτή ... αν αφήσεις την στιγμή αυτή να πάει χαμένη μπορεί να χάσεις πολλά’.
Ένα μεγάλο ερώτημα είναι αν η έντονη διαφήμιση οδηγεί στην καθιέρωση μιας μάρκας. Η συχνότητα της έκθεσης των καταναλωτών στην διαφήμιση της μάρκας δίνει το εξής αποτέλεσμα. Οι άνθρωποι προτιμούν να διακινδυνεύσουν λιγότερο αγοράζοντας μια μάρκα που έχει διαφημιστεί πολύ, ή μια μάρκα που είχαν χρησιμοποιήσει ξανά. Θα μπορούσε να πει κανείς ότι όσο μικρότερη είναι η «αξία χρησιμότητος» ενός προϊόντος, τόσο περισσότερο θα πρέπει να διαφημίζεται ώστε να υπάρχει συνεχής επαναλαμβανόμενη αγορά.
Πολλές έρευνες έχουν δείξει ότι η διαφήμιση κατευθύνει το μερίδιο αγοράς αυξάνοντας την σημασία κι την σχετική ποιότητα των επώνυμων προϊόντων ή υπηρεσιών όπως την αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές. Ενώ η διαφήμιση δεν είναι κατά κανένα τρόπο ένα υποκατάστατο βελτίωσης της ποιότητας του προϊόντος ή της υπηρεσίας, μπορεί αναμφισβήτητα όμως να ενισχύσει την αντίληψη του καταναλωτή για την ποιότητα, όταν αυτή υπάρχει. Συνεπώς δεν είναι περίεργο οι αυξήσεις στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα να συνδέονται με αυξήσεις του μεριδίου αγοράς.
Μέχρι στιγμής έχω επικεντρωθεί στο μερίδιο αγοράς επειδή είναι ένα καλός δείκτης της δύναμης της μάρκας. Και πράγματι, η καλή εδραιωμένη σχέση του μεριδίου και των κερδών είναι γεγονός σαν γενικός κανόνας. Υπάρχουν βέβαια και εξαιρέσεις.
Από διάφορες μελέτες που έχουν γίνει στην Αμερική, στην Ευρώπη αλλά και στην Ελλάδα στην αναλογία Διαφήμιση-Πωλήσεων έναντι του ανταγωνισμού βρέθηκαν κάποια στοιχεία που είναι αξιόλογα για σκέψη.
Εάν η αναλογία Δ/Π είναι πολύ χαμηλότερη από τους άμεσους ανταγωνιστές τους, κερδίζουν μια μέση απόδοση επενδυμένου κεφαλαίου (ROI) 17% (πριν τους φόρους). Αυτοί που έχουν αναλογία Δ:Π κάπως μικρότερη ή ίση με τους άμεσους ανταγωνιστές τους, κερδίζουν απόδοση περίπου 22%. Εταιρίες με Δ:Π λίγο υψηλότερα από τους άμεσους ανταγωνιστές τους κερδίζουν 25%. Αυτοί όμως που δαπανούν πολλά περισσότερα από τους αμέσους ανταγωνιστές τους έχουν κατά μέσο όρο απόδοση επενδυμένου κεφαλαίου 32%.
Με άλλα λόγια, αυτοί με πολύ υψηλότερες αναλογίες Δ:Π έχουν απόδοση υπενδεδυμένων κεφαλαίων σχεδόν διπλάσια από τις επιχειρήσεις που δαπανούν πολύ λιγότερο σε σχέση με τις πωλήσεις.
Με βάση όλα αυτά η οικονομική ύφεση έτσι όπως συνήθως παρουσιάζεται, είναι σαν να είναι φαινόμενο εθνικού επιπέδου. Αυτός ο ορισμός αγνοεί το γεγονός ότι οι εθνικές οικονομικές συνθήκες είναι στην πραγματικότητα ένας μέσος όρος των καλών συνθηκών κάποιων Βιομηχανικών τομέων και των άσχημων συνθηκών κάποιων άλλων και της ανάπτυξης σε μερικά σημεία της χώρας και της πτώσης σε άλλα.
Μια εθνική ύφεση της οικονομίας, φυσικά τους βλάπτει όλους. Μερικοί τομείς βέβαια αισθάνονται την πίεση περισσότερο από άλλους. Αντίστροφα, σε μια περίοδο ανάπτυξης μερικές αγορές απολαμβάνουν περισσότερα οφέλη, ενώ άλλες βρίσκονται πίσω.
Εμπειρικά προσδιορισμένος ορισμός της οικονομικής ύφεσης μπορεί να συσχετίζει την ετήσια ανάπτυξη κάποιας στιγμής μέσα στο χρόνο με την μακροχρόνια τάση ανάπτυξης μιας συγκεκριμένης αγοράς.
Ο Alexander Biel σε μια αρκετά μεγάλη μελέτη και έρευνα έδωσε μερικά στοιχεία αρκετά ενδιαφέροντα. Οι εταιρίες που έχουν την τάση να περικόψουν τις δαπάνες τους σε μια προσπάθεια να αυξήσουν τα κέρδη τους σε περίοδο οικονομικής ύφεσης, βρίσκουν ότι τα πράγματα δεν λειτουργούν κατά αυτόν τον τρόπο.
Οι εταιρίες αυτές που περικόπτουν δεν έχουν καλύτερη απόδοση υπενδεδυμένων κεφαλαίων από αυτές που συνετά αυξάνουν την διαφημιστική τους δαπάνη.
Οι πρώτοι χάνουν κατά μέσο όρο 1,6 εκατοστιαίες μονάδες, ενώ αυτοί που αυξάνουν τις δαπάνες τους πχ κατά 10% μέσο όρο, χάνουν 1,7 εκατοστιαίες μονάδες, δηλαδή μια ασήμαντη διαφορά. Άλλες που αυξάνουν σημαντικά τις διαφημιστικές δαπάνες έχουν κάπως μεγαλύτερη πτώση της άμεσης απόδοσης υπενδεδυμένων κεφαλαίων τους.
Παρ’όλα αυτά οι διαφημιζόμενοι αυτοί που αυξάνουν τις δαπάνες, είτε συνετά, είτε επιθετικά, επιτυγχάνουν μεγαλύτερα μερίδια αγοράς και απολαμβάνουν υψηλή κερδοφορία μετά την οικονομική ύφεση. Πάντοτε όλα αυτά δεν παίρνουν σαν βασική μεταβλητή την ποιότητα της διαφήμισης η οποία και έχει μεγάλο βάρος στο τελικό αποτέλεσμα.
Θα μπορούσα να συνοψίσω ως εξής:
- Όλες οι επιχειρήσεις έχουν μειωμένα κέρδη όταν οι αγορές τους βρίσκονται σε οικονομική ύφεση. Λιγότερο εμφανές είναι το γεγονός ότι οι υπεύθυνοι marketers που αυξάνουν με σύνεση την επένδυσή τους στη διαφήμιση δεν έχουν μεγαλύτερη ζημιά στην απόδοση υπενδεδυμένων κεφαλαίων από ότι έχουν αυτοί που μειώνουν τις δαπάνες.
- Οι επιχειρήσεις που μειώνουν τις διαφημιστικές του δαπάνες δεν χάνουν λιγότερο σε κερδοφορία από αυτούς που αυξάνουν τις δαπάνες τους κατά 10% μέσο όρο. Πάντοτε όμως με τον γνώμονα των βραχυχρόνιων κερδών. Οι διαφημιζόμενοι που μειώνουν τις δαπάνες τους χάνουν την ευκαιρία ν’αυξήσουν το μερίδιό τους.
- Σημαντικό είναι ότι μια συνετή αύξηση σε διαφήμιση μπορεί να βελτιώσει το μερίδιο και βέβαια να οδηγήσει σε μεγαλύτερη κερδοφορία στις επόμενες περιόδους.
- Αυξάνοντας σημαντικά την διαφήμιση και απορροφώντας μια βραχυχρόνια μείωση απόδοσης υπενδεδυμένων κεφαλαίων, οι επιχειρήσεις μπορούν να εκμεταλλευτούν μια οικονομική ύφεση για να αυξήσουν σημαντικά το μερίδιο αγοράς τους.
- Δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ότι η διαφήμιση βοηθά την κατανάλωση και σαν αποτέλεσμα το ΑΕΠ και την δημιουργία θέσεων εργασίας.
Κάνοντας κάτι τέτοιο, τοποθετούν τον εαυτό τους σε θέση ετοιμότητας για όταν ανακάμψει η αγορά.
