Αντώνης Γκορτζής

Οι νέες αξίες του marketing στη νέα εποχή

"Καλή ποιότητα, λογική τιμή, αξιόπιστο σέρβις, καλό όνομα "

Γράφει ο Αντώνης Γκορτζής, Πρόεδρος Επιχειρηματικής Ηθικής

Το βασικό στοιχείο μιας επιχείρησης με καταναλωτικά προϊόντα είναι τα «επώνυμα προϊόντα» της. Μέσα απ’ αυτά καθρεπτίζεται το ταλέντο, η δυναμική, αλλά και οι προσπάθειες της εταιρίας. Αυτά είναι που στηρίζουν το παρόν και αυτά είναι που εκπροσωπούν το μέλλον. Στον σημερινό κόσμο, επώνυμο προϊόν είναι το μέσο εκείνο με το οποίο οι άνθρωποι «κατανοούν» τον εαυτόν τους και τις μεταξύ τους σχέσεις.

Το κλειδί για την κατανόηση της αξίας ενός επώνυμου προϊόντος βρίσκεται στην εξέταση της ικανότητάς του, να διατηρεί αφοσιωμένους πελάτες που αποφέρουν κέρδη, ενώ ταυτόχρονα να προσελκύει μη-πελάτες που μπορούν να αποφέρουν κέρδη. Η αξία της μάρκας θα μπορούσε να πει κανείς είναι η κεφαλοποιημένη αξία μελλοντικών κερδών που προκύπτουν από την συσχέτιση του ονόματος της μάρκας με συγκεκριμένα προϊόντα και υπηρεσίες.

Θεμελιώδης σ’ αυτόν τον καθορισμό είναι η αναγνώριση ότι η αξία της μάρκας προέρχεται από ένα δεσμό, μεταξύ του κατασκευαστή και του καταναλωτή μέσω ενός ονόματος- μάρκας στο οποίο είναι πιστός ο καταναλωτής και για το οποίο είναι διατεθειμένος να πληρώσει κάτι παραπάνω. Ο δεσμός αυτός ανάμεσα στην μάρκα και τον καταναλωτή βασίζεται στο σύνολο περασμένων εμπειριών, τωρινών αντιλήψεων και μελλοντικών προσδοκιών.

Με λίγα λόγια, κάποιος μπορεί ν’ αποδώσει μια ποιότητα σ’ αυτόν τον δεσμό βλέποντάς τον σαν «μια ανάμνηση περασμένων πραγμάτων» (το ιστορικό μονοπάτι της μάρκας αποτελούμενο από την διαφήμισή του, το marketing, τα ρητορικά σχήματα, την προώθηση και οι καταναλωτικές εμπειρίες) και η μετασχημάτιση αυτών των αναμνήσεων σε μια προσδοκία πραγμάτων που θα έρθουν. Περισσότερο από 50% της αξίας μιας εταιρίας προέρχεται από την βασική της μάρκα. Αυτό βγαίνει από μελέτη/έρευνα του German Brand Association που έγινε στις 100 μεγαλύτερες εταιρίες της Γερμανίας.

Πάντως πλέον είναι γεγονός ότι δυο νέες αξίες που αποτελούν σημαντικά μέρη του μείγματος marketing  και της προόδου του επώνυμου προϊόντος είναι:

  • Το σέρβις κατά και μετά την πώληση
  • Η Κοινωνική υπευθυνότητα και εικόνα του προϊόντος η και της εταιρείας.

Από την άλλη πλευρά το προϊόν πρέπει να έχει από μονό του αξίες που είναι απτές στον καταναλωτή:

  • Σεβασμό
  • Ευθύνη
  • Καινοτομία
  • Ποιότητα
  • Ολιστική προσέγγιση
  • Υπευθυνότητα
  • Χρησιμότητα

Η σημερινή γνώση του μέσου καταναλωτή έχει πλέον διαφοροποιηθεί από το παρελθόν. Η ανάγκη του σέρβις όπως και της Κοινωνικής Υπευθυνότητας είναι πλέον βασικές αξίες απόφασης αγοράς του καταναλωτή. Ο σημερινός καταναλωτής τιμωρεί το προϊόν όσο ποτέ. Οι εταιρείες είναι αναγκασμένες να επενδύσουν στους τομείς αυτούς στρατηγικά και μακροπρόθεσμα.Τα περιθώρια έχουν πλέον εξαντληθεί, σκεφθείτε προσωπικά πόσες φορές εσείς προσωπικά έχετε τιμωρήσει ή βραβεύσει κάποιο προϊόν για τους πιο πάνω λόγους.

Στρατηγικό κλειδί για να έχουμε υψηλές αξίες στο marketing είναι:

  • Να αποκαταστήσουμε την λεπτή ισορροπία ανάμεσα σε διαφήμιση και προώθηση
  • Να επενδύσουμε στη διαφήμιση που αποκαθιστά την εικόνα του επώνυμου προϊόντος
  • Να σχεδιάσουμε προωθήσεις που να είναι συνδεδεμένες με την μάρκα
  • Να ολοκληρώσουμε όλες τις επικοινωνίες marketing και PR

Για να ευδοκιμήσει μια μάρκα, στο σημερινό ανταγωνιστικό και αρκετά τμηματοποιημένο περιβάλλον των μέσων, είναι επιτακτική η ανάγκη πραγματοποίησης ενός ολοκληρωμένου επικοινωνιακού πλάνου marketing και PR.

Οι εταιρίες πρέπει να εστιάζουν όλα τους τα όπλα και την προσοχή τους σε μερικές επώνυμες μάρκες που είναι στρατηγικές και έχουν περιθώρια ανάπτυξης.

  • Να καινοτομήσουμε. Για να παραμείνουν οι μάρκες μπροστά οι κατασκευαστές τους θα πρέπει να κρατήσουν υψηλούς προϋπολογισμούς της «έρευνας και ανάπτυξης» και επίσης να μπορούν να υποστηρίζουν αυτά τα νέα προϊόντα ή τις νέες ιδέες.
  • Σέρβις. Επένδυση στην έννοια του σέρβις κατά την αγορά αλλά και κάθε παροχή  βοηθείας στον καταναλωτή μετά από αυτήν
  • Κοινωνική Υπευθυνότητα. Αναγκαία και συνεχείς κοινωνική υπευθυνότητα ι στο εσωτερικό αλλά και στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης προς όφελος των εργαζομένων , του περιβάλλοντος αλλά και των διαφόρων κοινωνικών προβλημάτων.

Ουσιαστικά η «υψηλή αξία» σημαίνει το χτύπημα τεσσάρων στόχων ταυτόχρονα: καλή ποιότητα, λογική τιμή, αξιόπιστο σέρβις, καλό όνομα – φήμη του προϊόντος η της εταιρίας που το παράγει.

Σε αυτό το σημείο θέλω να καταλήξω στα εξής συμπεράσματα:

  • Για να μεγιστοποιηθεί η δυνατότητα μιας ενέργειας marketing ώστε να επηρεάσει τις πωλήσεις, είναι αναγκαίο να κατανοηθούν οι συγκεκριμένες δυναμικές που διέπουν την συγκεκριμένη αγορά.
  • Οι περισσότερες αγορές είναι πιο δυναμικές από όσο φαίνεται με μια επιφανειακή ματιά.
  • Η μέτρηση της αφοσίωσης όχι μόνο προσθέτει στην κατανόηση της τρέχουσας αξίας της μάρκας, αλλά είναι επίσης ένα χρήσιμο βαρόμετρο μελλοντικών δυνατοτήτων και φυσικά της αξίας ή υπεραξίας της μάρκας.

Και δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η ζωή ενός επώνυμου προϊόντος , βασίζεται σε αξίες  που δίνουν  την μακροβιότητα σε αυτό αλλά και στην εταιρεία.

ΤΑ ΝΕΑ του neakriti.gr ΣΤΟ Google News

Σχόλια