Γράφει ο Αντώνης Γκορτζής, Πρόεδρος Επιχειρηματικής Ηθικής
Η Εταιρική Επικοινωνία μπορεί να προσδιοριστεί σαν την επικοινωνία που στοχεύει στην προώθηση της επιχείρησης, παρά σε κάποιο συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία που εμπορεύεται. Ένας αυξανόμενος αριθμός εταιριών που μπορεί να αντιληφθεί ως επικοινωνία την εταιρική (corporate) ή το επώνυμο προϊόν μιας εταιρίας, και την ομπρέλα που περικλείει τα επώνυμα προϊόντα (umbrella branding), Που την διευκολύνει, έχει εξαπλωθεί.
Ακριβώς το πώς, είναι σχεδιασμένη να δουλέψει η «εταιρική» (company) επικοινωνία εξαρτάται από την αρχιτεκτονική του επώνυμου προϊόντος (corporate brand): πως πωλούνται στην αγορά τα διάφορα επώνυμα προϊόντα ή οι υπηρεσίες της σχετικής εταιρίας, με ποιόν τρόπο έχουν γίνει επώνυμα, με την επωνυμία της εταιρίας;
Η πρακτική διαφέρει ευρύτατα ανάμεσα στις εταιρίες, εξαρτώμενη από το μίγμα των ιστορικών περιστατικών και της εταιρικής πολιτικής. Ξεχωριστές αλυσίδες επώνυμων προϊόντων, μεμονωμένες σειρές προϊόντων (σπανίζουν, αλλά ακόμα συνηθισμένες σε fmcg αγορές) μια ποικιλία από είδη εταιρικής ομπρέλας επώνυμων προϊόντων (corporate umbrella branding). Ο αυξανόμενος αριθμός εταιρικών συγχωνεύσεων οδηγούν και στη δημιουργία νέων εταιριών και στην ανάγκη για εδραιωμένα επώνυμα προϊόντα – αμφότερα εταιρικά και μεμονωμένα.
Η ύπαρξη ενός εταιρικού επώνυμου προϊόντος απαιτεί τουλάχιστον μια ελάχιστη επικοινωνία – φθάνει μόνο να καλύπτει τις νομοθετημένες απαιτήσεις για μια δημόσια επιχείρηση ώστε να εξασφαλίζει πληροφορίες στους επενδυτές , συν να προσελκύει και να πληροφορεί μελλοντικούς υπαλλήλους. Η ενδεχόμενη κατηγορία ακροατών είναι, βέβαια, πολύ πλατύτερη από αυτήν, συμπεριλαμβανομένων των opinion – leaders, της κυβέρνησης, κλπ.
Εάν, παρόλα αυτά, η εταιρία πιστεύει ότι «κτίζοντας ένα επώνυμο προϊόν» μπορεί να βοηθήσει στην ενίσχυση της επενδυτικής αξίας, τότε θα πρέπει να υιοθετήσει μια ποιο υψηλού – επιπέδου προσέγγιση στην εταιρική επικοινωνία (corporate advertising).
Αυτό μπορεί να γίνει για πολλούς λόγους, κάποιοι από αυτούς για σίγουρα επιθετικούς.
Οι λόγοι για εταιρικής επικοινωνίας εκστρατείες (corporate ad campaigns)
Οι κύριοι λόγοι για εταιρική επικοινωνία περιλαμβάνουν τα ακόλουθα, ή έναν συνδυασμό όλων αυτών:
- Το λανσάρισμα της εταιρίας
- Ή το επαναλανσάρισμα
- Για να υποστηρίξει την ανάληψη μιας προσφοράς,
- Για να τοποθετήσει ή να επανατοποθετήσει την θέση της εταιρίας σχετικά με κύρια θέματα ή δυσμενείς σχολιασμούς
- Για να κτίσει την υπόληψη της εταιρίας, ειδικότερα μεταξύ των επενδυτών
- Για να παρακινήσει και / ή να ενώσει τους εργαζομένους
- Για να παρακινήσει τους αποκλειστικούς αντιπροσώπους και τους λιανέμπορους, (πολλές εταιρίες hi-tech, ειδικότερα)
- Για να καθησυχάσει, και ίσως να ανακτήσει, πελάτες (πολλές διαφημίσεις εμπορικών υπηρεσιών)
- Για να εξασφαλίσει τη διαβεβαίωση των αγοραστών για κάποια από τα προϊόντα της εταιρίας, είτε είναι ισχυρά εταιρικά επώνυμα προϊόντα είτε όχι
Πολλές από αυτές τις αιτίες είναι κυρίως βραχυπρόθεσμες. Υπογραμμίζοντας τες όλες, όμως, δείχνει την αίσθηση της διοίκησης ότι η εταιρία, η φιλοσοφία της και οι εργασίες της είναι ανεπαρκώς γνωστές ή κατανοητές από έναν ή περισσότερους κύριους ακροατές. Και ο στόχος είναι σχεδόν μονίμως η δημιουργία υπόστασης, αξιοπιστίας και – σε κρίσιμο σημείο – εμπιστοσύνης για την εταιρία.
Η καλύτερη, λοιπόν, εταιρική επικοινωνία (corporate advertising), θα πρέπει να είναι υπέρ – δραστήρια και εποικοδομητική, ποτέ αμυντική: εάν οδηγήστε σε αμυντική επικοινωνία, εκτός από την ακραία περίπτωση διαχείρισης κρίσεων (crisis management), αυτό έχει σαν αποτέλεσμα την αποτυχία της ανώτερης διοίκησης να αντιληφθεί σωστά την κατάσταση στην οποία βρίσκεται η εταιρία της.
Βασικά χαρακτηριστικά της εταιρικής επικοινωνίας
Η εταιρική επικοινωνία (corporate advertising) είναι περίπου η καρδιά της επιχείρησης. Ασχολείται με τα βασικά στοιχεία που έχουν σχέση με την εταιρία. Γι’ αυτό το λόγο θα αντανακλά – εάν δεν επικοινωνηθεί σωστά – με το εταιρικό όραμα ή την αποστολή (πιέζοντας την τελευταία να είναι αυθεντικής σημασίας).
Μπορούμε να κατατάξουμε τις εταιρικές επικοινωνίες σε 4 κατηγορίες, σε σχέση με το μήνυμα που μεταφέρουν.
- Τι έχουμε κάνει: μια ιστορική αναδρομή στις επιτυχίες της εταιρίας
- Τι κάνουμε: μια περιγραφή του πεδίου δράσης των δραστηριοτήτων της εταιρίας
- Τι θα κάνουμε: μια αναφορά της πρόθεσης ή του έργου που βρίσκεται σε εξέλιξη
- Με ποιον τρόπο θα επιθυμούσαμε να μας βλέπουν:
Πάνω – κάτω ξεκάθαρη «θέση»
Ουσιαστικά, η εταιρική επικοινωνία για να κτίζει αντίληψη, γνώση και εμπιστοσύνη στην εταιρία. Για να πετύχει αυτό, είναι αναγκαίο να πετύχετε ορατότητα και να επικοινωνήσετε την σημασία της – ένας παράγοντας του μεγέθους της επικοινωνίας ή του σχήματος, τα μέσα προβολής και το γενικότερο πλαίσιο κάτω από το οποίο θα εμφανίζεται η επικοινωνία.
Χωρίς επαρκή αντίληψη για την εταιρία, είναι αδύνατον να ανυψωθεί το ανάστημα, το περιεχόμενο και το κύρος τα οποία μπορούν να αποτελέσουν πολύ καλά βασικά στοιχεία για την θέση στην αγορά σαν υποστηρικτές των πωλήσεων ή σαν μεσάζοντες.
Όπως λέει η ιστορία «Ένα σημαντικό καθήκον μιας εκστρατείας είναι να δημιουργήσει την αύρα ενός ηγετικού παγκόσμιου επώνυμου προϊόντος». Μέσα από αυτήν δημιουργείτε μια ένταση μεταξύ της επιθυμίας (και από τους αναγνώστες /θεατές και από την διοίκηση) να έχεις μια τεκμηριωμένη πληροφορία και της ξεκάθαρης ανάγκης να αναπτύξεις συναισθηματικά οφέλη τα οποία θα φτιάξουν την εταιρική εικόνα, ακαταμάχητη και πειστική.
Όπως όλα τα επώνυμα προϊόντα, η εταιρική επωνυμία πρέπει να ξεχωρίζει την εταιρία από τους ανταγωνιστές της – είτε άμεσα, μέσα στις αγορές που δραστηριοποιείται, ή έμμεσα, μέσα από τον συναγωνισμό για χρηματοδοτήσεις.
Οι Αεροπορικές εταιρίες παρέχουν έναν αριθμό από παραδείγματα προσπαθειών που ξεχωρίζουν τις εταιρικές επωνυμίες – της Singapore Airlines «Το κορίτσι της Singapore» είναι αναμφισβήτητα μια αξιοπρόσεκτη και μακροπρόθεσμη από αυτές..
Υπάρχουν κάποιοι βασικοί κανόνες:
- Θέστε ρεαλιστικούς, μετρήσιμους αντικειμενικούς σκοπούς, και μετρήστε τους
- Να σκέφτεστε μακροπρόθεσμα – μην περιμένετε να έρθει η κρίση. Το επώνυμο προϊόν είναι στρατηγικής σημασίας, και έτσι πρέπει να είναι και οι επικοινωνίες του
- Συνθέστε ένα εφαρμόσιμο μήνυμα – η παροχή της πληροφορίας και το κτίσιμο της εικόνας είναι τα δύο πιο αποδοτικά πεδία δραστηριότητας
- Ανταμείψτε το κοινό – είναι ανθρώπινα όντα και από τις διαφημίσεις/επικοινωνίες να είναι ενδιαφέρουσες, ψυχαγωγικές, εκπληκτικές. Αυτό εφαρμόζεται ισάξια στις εταιρικές επικοινωνιακές και στις προϊοντικές
- Αναγνωρίστε την σπουδαιότητα της εταιρικής επικοινωνίας – αυτή έχει να κάνει με την υπόληψη της εταιρίας που σας ενδιαφέρει
Ο ρόλος της εταιρικής επικοινωνίας στο μίγμα του Marketing
Μια εκστρατεία εταιρικής επικοινωνίας μπορεί και πρέπει να λειτουργεί «σαν πυλώνας» μηνυμάτων από και για την εταιρία, τα προϊόντα της και τα επώνυμα προϊόντα. Η εκστρατεία θα πρέπει να αποτελεί μέρος ενός ολοκληρωμένου προγράμματος επικοινωνιών, όπου, αυξητικά, η ιστοσελίδα της εταιρίας (ή τα sites) έχουν ένα σημαντικό ρόλο να παίξουν.
Επιπρόσθετα, οι εταιρικές εκστρατείες θα πρέπει να αναπτυχθούν σε στενή σχέση με το τμήμα δημοσίων σχέσεων της εταιρίας και την διαφημιστική εταιρία.
Εάν η εκστρατεία δεν συνδυαστεί με τι δημόσιες σχέσεις, αυτό αποτελεί απλά μια χαμένη προσπάθεια και από τις δύο πλευρές (Integrated Communications)
Η διαφήμιση/επικοινωνία ,θέτει το πλαίσιο για τις επικοινωνίες πώλησης των επωνύμων προϊόντων της εταιρίας. Μπορεί να επιδράσει πιο αποτελεσματικά εάν το εταιρικό επώνυμο όνομα είναι ολοκλήρωμα στην επωνυμία των μεμονωμένων προϊόντων ή υπηρεσιών.
Ένα εταιρικό όνομα (corporate brand) μπορεί να συμβάλλει θετικά στα μεμονωμένα προϊόντα που βρίσκονται κάτω από την ομπρέλα του, εν αντιθέσει, με όσο μπορεί να επωφεληθεί ένα νέο εταιρικό όνομα από το να συγκριθεί με μια γνωστή ιδιοκτησία.
Πόσο πολύ θα πρέπει οι εταιρικές επικοινωνίες να ολοκληρώνονται με τις προϊόντικές επικοινωνίες είναι ένα θέμα προς συζήτηση, εταιρικού ύφους, και συχνά, πρακτικότητας.
Υπάρχει περίπτωση να υπάρχει μια εταιρική εκστρατεία με μια ξεκάθαρη οπτική εμφάνιση, αντιγραφή του ύφους και μια λουρίδα (strap line), και να το μεταφέρει αυτό στις προϊοντικές επικοινωνίες.
Τέλος, η εταιρική εκστρατεία είναι άνευ σημασίας εάν δεν μπορεί η επιχείρηση να ανταποκριθεί σ’ αυτό. Αυτός είναι ο λόγος που οι ρίζες της θα πρέπει να απλώνονται σε μια αποτελεσματική δήλωση αποστολής και γι’ αυτό η ανάμιξη της ανώτερης διοίκησης είναι ουσιαστικής σημασίας.
Η ηγεσία πρέπει να διασφαλίζει ότι οι αξίες ,το όραμα που αποτελούν την βάση της εκστρατείας επηρεάζουν και αντανακλούν στον τρόπο με τον οποίο όλοι οι εργαζόμενοι της εταιρίας ασχολούνται σοβαρά με την εργασία τους.
