Γράφει ο Αντώνης Γκορτζής
1. Να αποκαταστήσουμε την λεπτή ισορροπία ανάμεσα σε διαφήμιση και προώθηση. Για να αποκατασταθεί το επώνυμο προϊόν, οι βιομηχανίες πρέπει να αποκαταστήσουν την λεπτή ισορροπία ανάμεσα σε διαφήμιση και προώθηση. Βέβαια, η λύση δεν είναι για τους Marketeers να εγκαταλείψουν κάθε προωθητική δραστηριότητα και να εστιάσουν όλα τους τα μέσα με τις ενέργειες στην διαφήμιση. Μια τέτοια δραστική στρατηγική θα σήμαινε καταστροφή στην ήδη λεπτή σχέση μεταξύ της βιομηχανίας και του λιανεμπορίου. Η επίδραση του μεγέθους μιας μάρκας στην ικανότητα του να διατηρεί αφοσιωμένους καταναλωτές, σε σχέση με την συχνότητα αγορών και την ποσότητα.
2. Να επενδύσουμε στη διαφήμιση που αποκαθιστά την εικόνα του επώνυμου προϊόντος. Όλη η επιτυχημένη διαφήμιση παραθέτει λογικά επιχειρήματα για τις αγορές. Η καλή διαφήμιση roofline or online αφήνει κάποιο σημάδι στην ψυχή του καταναλωτή: ξεκαθαρίζει για το τι αντιπροσωπεύει το προϊόν, κάνει πιο ελκυστικό το τι εννοεί και εντείνει τις αισθήσεις του καταναλωτή προς αυτό. Η διαφήμιση πρέπει να ανυψώνει τις ποιοτικές και χρηστικές αντιλήψεις του προϊόντος στον καταναλωτή.
3. Να σχεδιάσουμε προωθήσεις που να είναι συνδεδεμένες με την μάρκα. Οι βιομηχανίες πρέπει να ψάχνουν συνέχεια για νέους τρόπους συσχέτισης των προωθήσεων με την μάρκα. Οι προωθήσεις πρέπει να προσθέτουν αξία και να ενδυναμώνουν την πιστότητα της μάρκας.
4. Να ολοκληρώσουμε όλες τις επικοινωνίες marketing και PR. Για να ευδοκιμήσει μια μάρκα, στο σημερινό ανταγωνιστικό και αρκετά τμηματοποιημένο περιβάλλον των μέσων, είναι επιτακτική η ανάγκη πραγματοποίησης ενός ολοκληρωμένου επικοινωνιακού πλάνου marketing και PR. Οι εταιρίες πρέπει να εστιάζουν όλα τους τα όπλα και την προσοχή τους σε μερικές επώνυμες μάρκες που είναι στρατηγικές και έχουν περιθώρια ανάπτυξης.
5. Να καινοτομήσουμε. Για να παραμείνουν οι μάρκες μπροστά οι κατασκευαστές τους θα πρέπει να κρατήσουν υψηλούς προϋπολογισμούς της «έρευνας και ανάπτυξης» και επίσης να μπορούν να υποστηρίζουν αυτά τα νέα προϊόντα ή τις νέες ιδέες.Όσον συνεχίζουν τα μαζικά μέσα επικοινωνίας να τμηματοποιούνται οι βιομηχανίες θα πρέπει να βρίσκουν έξυπνους τρόπους επικοινωνίας με τους καταναλωτές της μάρκας. Στις ημέρες μας χρειάζεται να παραδώσουμε και να επικοινωνήσουμε υψηλή αξία. Οι καταναλωτές ψάχνουν απεγνωσμένα για αυτήν την «αξία» όταν περιτριγυρίζουν τους διαδρόμους κάποιου Super Market.
Σήμερα όπως γνωρίζει κάθε Marketeer συμβαίνουν τα ακόλουθα:
- Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος έχει συντομευτεί.
- Το κόστος προώθησης είναι υψηλό.
- Το Λιανεμπόριο δεν έχει απεριόριστους χώρους.
- Τα logistics είναι περίπλοκα και μεγάλα.
- Όλες οι εταιρίες θα έχουν να σας πουν για το 80/20 (80% των κερδών προέρχεται από το 20% των προϊόντων)
H «υψηλή αξία» σημαίνει το χτύπημα τεσσάρων στόχων ταυτόχρονα: καλή ποιότητα, λογική τιμή, αξιόπιστο σέρβις, καλό όνομα της εταιρίας που το παράγει. Να δίνουμε στους καταναλωτές περισσότερα απ’ότι περιμένουν είναι θεμελιώδες, σ’αυτήν την προσέγγιση.
Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να μπουν οι κάτωθι ερωτήσεις σε ολους που διοικούν επιχειρήσεις.
- Ποιο είναι το ανταγωνιστικό σας πλεονέκτημα;
- Ποιο είναι το πλεονέκτημα που παίρνει ο πελάτης και ποιο ο καταναλωτής;
- Ποιο είναι το επόμενο πλεονέκτημά σας;
- Ποιες θα είναι οι κυριότερες ανάγκες των πελατών σας και των καταναλωτών σας σε 3 χρόνια από σήμερα;
- Ποιος και πως είναι ο κυριότερος ανταγωνιστής σας;
- Πως θα είναι τα επόμενα 3 χρόνια;
Μέσα από όλα αυτά τα ερωτηματικά και μετά από την μελέτη των κυριότερων δυνάμεων που επηρεάζουν το κοινωνικό και οικονομικό περιβάλλον (όπως η Ραγδαίες τεχνολογικές αλλαγές, η Παγκοσμιοποίηση, Απελευθέρωση των αγορών, Ψηφιοποίηση, Σύγκλιση κλάδων, κ.ο.κ.) κανείς μπορεί να μελετήσει τις πιέσεις που υφίστανται οι παραγωγοί και οι λιανέμποροι μέσα από τον νέο τρόπο σκέψης του νέου καταναλωτού.
Τρόπος Σκέψης του Καταναλωτού
- Δημιουργία προσδοκιών
- Αυξημένη ευαισθησία ως προς την τιμή
- Μειωμένη αντίληψη προϊοντικών διαφορών
- Μειωμένη πιστότητα
- Περιορισμός χρόνου
- Αυξημένη ανάγκη για ευκολία
- Αυξημένη επιθυμία για εξατομίκευση
Πιέσεις προς του παραγωγού
- Συρρίκνωση περιθωρίων
- Αύξηση μαρκών
- Αυξανόμενη δύναμη λιανέμπορων
- Αυξανόμενα κόστη προβολών
- Περιορισμένος χώρος στο ράφι
- Αυξανόμενος ανταγωνισμός από το εξωτερικό
- Εντατικοποίηση του ανταγωνισμού
- Καλύτερη εξυπηρέτηση του καταναλωτού μετά την πώληση
Πιέσεις προς του Λιανέμπορους
- Hard discounters
- Μειούμενα περιθώρια
- Καλύτερα logistics
- Καλύτερα μέσα μέτρησης της κερδοφορίας της μάρκας και της κατηγορίας
- Αυξανόμενος ανταγωνισμός
- Πωλήσεις/Αγορές από το INTERNET
Θα μπορούσα εδώ να βάλω κάποια γενικά συμπεράσματα, ικανά πιθανόν να προκαλέσουν ερωτήματα σε όλους σας.
1. Το ηλεκτρονικό εμπόριο κινείται με πορεία ΑΝΟΔΙΚΗ.
2. Το Marketing Β2Β θα συρρικνώσει το Marketing B2C.
3. Τα προϊόντα που δίδουν καλή ποιότητα και καλή τιμή θα παραμείνουν αρχηγοί.
4. Η ηλεκτρονική λειτουργία των επιχειρήσεων θα είναι το σημείο αναφοράς για καλύτερα αποτελέσματα.
Λάβετε λοιπόν τις αποφάσεις σας και εφαρμόστε τις όταν ακόμα δεν τις χρειάζεστε. Όταν θα γίνουν απαραίτητες ίσως να είναι αργά. Πριν κλείσω θα ήθελα να σας δώσω δύο περιοχές που πιθανόν να είναι χρήσιμες για κάποιους από εσάς. Σαν επιχειρηματίας μπορείτε να διαλέξετε μια θέση στην αγορά σας (ή και περισσότερες) που θα σας βοηθήσει να είστε μπροστά.
Να είστε
- Ηγέτης μεριδίου αγοράς
- Ηγέτης ποιότητας
- Ηγέτης εξυπηρέτησης
- Ηγέτης τεχνολογίας
- Ηγέτης καινοτομίας
- Ηγέτης εικόνας
- Ηγέτης ειδικότητας
- Ηγέτης αξίας
Επίσης υπάρχουν δύο δρόμοι για να μπορέσετε να καλυτερέψετε την κερδοφορία σας.
Ο πρώτος είναι η Στρατηγική από την πλευρά της ζήτησης (Demand – side strategy).
. Επιλογή αγορών – στόχων
. Κατανόηση πελάτη/καταναλωτή
. Σωστή τοποθέτηση προϊόντος-υπηρεσίας στην αγορά
. Διατήρηση πελάτη/καταναλωτή
Ο Δεύτερος είναι η Στρατηγική από την πλευρά της προσφοράς (Supply – side strategy).
. Μείωση μεγέθους (Downsizing)
. Αναδιάρθρωση (Reengineering)
. Ολοκλήρωση αλυσίδας προμηθειών (Supply chain integration)
. Σύγκριση (Benchmarking)
. Outsourcing
- Για να μεγιστοποιηθεί λοιπόν η δυνατότητα μιας ενέργειας marketing ώστε να επηρεάσει τις πωλήσεις, είναι αναγκαίο να κατανοηθούν οι συγκεκριμένες δυναμικές που διέπουν την συγκεκριμένη αγορά.
- Οι περισσότερες αγορές είναι πιο δυναμικές από όσο φαίνεται με μια επιφανειακή ματιά.
- Η μέτρηση της αφοσίωσης όχι μόνο προσθέτει στην κατανόηση της τρέχουσας αξίας της μάρκας, αλλά είναι επίσης ένα χρήσιμο βαρόμετρο μελλοντικών δυνατοτήτων και φυσικά της αξίας ή υπεραξίας της μάρκας.
Και δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η ζωή ενός επώνυμου προϊόντος μας δίνει την μακροβιότητα που μπορεί να έχει το προϊόν ακόμα μεγαλύτερη και από αυτή ενός ανθρώπου.
