Το βασικό στοιχείο μιας επιχείρησης με καταναλωτικά προϊόντα είναι τα «επώνυμα προϊόντα». Μέσα απ’ αυτά καθρεπτίζεται το ταλέντο, η δυναμική, αλλά και οι προσπάθειες της εταιρίας.
Αυτά είναι που στηρίζουν το παρόν και αυτά είναι που εκπροσωπούν το μέλλον.
Στο σημερινό κόσμο, επώνυμο προϊόν είναι το μέσο εκείνο με το οποίο οι άνθρωποι «κατανοούν» τον εαυτόν τους και τις μεταξύ τους σχέσεις.
Το κλειδί για την κατανόηση της αξίας ενός επώνυμου προϊόντος βρίσκεται στην εξέταση της ικανότητάς του, να διατηρεί αφοσιωμένους πελάτες που αποφέρουν κέρδη, ενώ ταυτόχρονα να προσελκύει μη-πελάτες που μπορούν να αποφέρουν κέρδη.
Η αξία της μάρκας θα μπορούσε να πει κανείς είναι η κεφαλοποιημένη αξία μελλοντικών κερδών που προκύπτουν από την συσχέτιση του ονόματος της μάρκας με συγκεκριμένα προϊόντα και υπηρεσίες.
Περισσότερο από 50% της αξίας μιας εταιρίας προέρχεται από την βασική της μάρκα.
Αυτό βγαίνει από μελέτη/έρευνα του German Brand Association που έγινε στις 100 μεγαλύτερες εταιρίες της Γερμανίας.
Με λίγα λόγια, η δύναμη ενός επώνυμου προϊόντος έγκειται στα αντιληπτά μηνύματα που φέρνει στον νου των καταναλωτών.
Το στρατηγικό κλειδί: πώς να φτιάξεις την αξία της μάρκας.
- Να αποκαταστήσουμε την λεπτή ισορροπία ανάμεσα σε διαφήμιση και προώθηση.
- Να επενδύσουμε στη διαφήμιση που αποκαθιστά την εικόνα του επώνυμου προϊόντος.
- Να σχεδιάσουμε προωθήσεις που να είναι συνδεδεμένες με την μάρκα.
Οι βιομηχανίες πρέπει να ψάχνουν συνέχεια για νέους τρόπους συσχέτισης των προωθήσεων με την μάρκα.
- Να ολοκληρώσουμε όλες τις επικοινωνίες marketing και PR.
- Να καινοτομήσουμε.
Στις ημέρες μας χρειάζεται να παραδώσουμε και να επικοινωνήσουμε υψηλή αξία. Οι καταναλωτές ψάχνουν απεγνωσμένα για αυτήν την «αξία» όταν περιτριγυρίζουν τους διαδρόμους κάποιου Super Market.
Σήμερα όπως γνωρίζει κάθε Marketeer συμβαίνουν τα ακόλουθα:
- Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος έχει συντομευτεί.
- Το κόστος προώθησης είναι υψηλό.
- Το Λιανεμπόριο δεν έχει απεριόριστους χώρους.
- Τα logistics είναι περίπλοκα και μεγάλα.
- Όλες οι εταιρίες θα έχουν να σας πουν για το 80/20. (80% των κερδών προέρχεται από το 20% των προϊόντων)
Η προσπάθεια μιας εταιρίας είναι η επικέντρωση σε επιλεγμένα προϊόντα που αναμένονται ότι θα εξελιχθούν. Επενδύουμε εκεί που είναι απαραίτητο, και εκεί που θα αποφέρει περισσότερα.
Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να μπουν οι κάτωθι ερωτήσεις σε όλους που διοικούν επιχειρήσεις.
- Ποιο είναι το ανταγωνιστικό σας πλεονέκτημα;
- Ποιο είναι το πλεονέκτημα που παίρνει ο πελάτης και ποιο ο καταναλωτής;
- Ποιο είναι το επόμενο πλεονέκτημά σας;
- Ποιες θα είναι οι κυριότερες ανάγκες των πελατών σας και των καταναλωτών σας σε 3 χρόνια από σήμερα;
- Ποιος και πως είναι ο κυριότερος ανταγωνιστής σας;
- Πως θα είναι τα επόμενα 3 χρόνια;
- Αυξανόμενος ανταγωνισμός από το εξωτερικό
- Εντατικοποίηση του ανταγωνισμού
Θα μπορούσα εδώ να βάλω κάποια γενικά συμπεράσματα, ικανά πιθανόν να προκαλέσουν ερωτήματα σε όλους σας.
- Το ηλεκτρονικό εμπόριο κινείται με πορεία ΑΝΟΔΙΚΗ.
- Το Marketing Β2Β θα συρρικνώσει το Marketing B2C.
- Τα προϊόντα που δίδουν καλή ποιότητα και καλή τιμή θα παραμείνουν αρχηγοί.
- Η ηλεκτρονική λειτουργία των επιχειρήσεων θα είναι το σημείο αναφοράς για καλύτερα αποτελέσματα.
Σαν επιχειρηματίας η στέλεχος μπορείτε να διαλέξετε μια θέση στην αγορά σας (ή και περισσότερες) που θα σας βοηθήσει να είστε μπροστά.
Να είστε
- Ηγέτης μεριδίου αγοράς
- Ηγέτης ποιότητας
- Ηγέτης εξυπηρέτησης
- Ηγέτης τεχνολογίας
- Ηγέτης καινοτομίας
- Ηγέτης εικόνας
- Ηγέτης ειδικότητας
- Ηγέτης αξίας
Σε αυτό το σημείο θέλω να καταλήξω στα εξής συμπεράσματα:
- Για να μεγιστοποιηθεί η δυνατότητα μιας ενέργειας marketing ώστε να επηρεάσει τις πωλήσεις, είναι αναγκαίο να κατανοηθούν οι συγκεκριμένες δυναμικές που διέπουν την συγκεκριμένη αγορά.
- Οι περισσότερες αγορές είναι πιο δυναμικές από όσο φαίνεται με μια επιφανειακή ματιά.
- Η μέτρηση της αφοσίωσης όχι μόνο προσθέτει στην κατανόηση της τρέχουσας αξίας της μάρκας, αλλά είναι επίσης ένα χρήσιμο βαρόμετρο μελλοντικών δυνατοτήτων και φυσικά της αξίας ή υπεραξίας της μάρκας.
Και δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η ζωή ενός επώνυμου προϊόντος μας δίνει την μακροβιότητα που μπορεί να έχει το προϊόν ακόμα μεγαλύτερη και από αυτή ενός ανθρώπου.
* Ο Αντώνης Ε. Γκορτζής είναι Πρόεδρος επιχειρηματικής Ηθικής και Πρόεδρος Ινστιτούτου Επαγγελματικού Προσανατολισμού
