BLACK FRIDAY

Οι “δέκα πληγές” του Έντουαρντ Μπερνέζ

Απόψεις
Οι “δέκα πληγές” του Έντουαρντ Μπερνέζ

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΑΚΟΜΑ

Εδώ γεννάται το μείζον ερώτημα: Υπάρχει κόστος στην ευτυχία;

Σας θέλω alert. Σε λίγες ημέρες γλυκοχαράζει η Black Friday και μιας και έχουμε μπει στον προθάλαμο των Χριστουγέννων, η σαγήνη των γιορτών ετοιμάζεται να μας τυλίξει με τη μεθυστική μυρωδιά της και να μας σπρώξει ξανά στον καταραμένο τον καταναλωτισμό. Φευ! 

Μια κουλτούρα καλά εδραιωμένη, “μελετημένη”, ώστε οι επιθυμίες να γιγαντώνονται και να ξεπερνούν κατά πολύ τις ανάγκες. Κάπως έτσι πέφτει νερό στον μύλο της οικονομίας. Καταναλωτισμός. Μια έννοια κερδοφόρα για εκείνον ο οποίος βρίσκεται στην “όχθη” της είσπραξης, όχι όμως επί της ουσίας για τον ίδιο τον άνθρωπο. 

Ασυνείδητες επιθυμίες και κίβδηλη ευφορία 

Εδώ γεννάται το μείζον ερώτημα: Υπάρχει κόστος στην ευτυχία; Όταν τη βασίζουμε σε εξωτερικούς παράγοντες, κατά το μάλλον ή ήττον. Όμως τι μανία είναι αυτή που μας πιάνει για αγορές; Γιατί επί παραδείγματι η “Μαύρη Παρασκευή” γεννά παγκόσμιο πανζουρλισμό και δημιουργεί ατέρμονες ουρές έξω από τα καταστήματα; Γιατί ξαφνικά είναι λες και οι νευρώνες του εγκεφάλου δημιουργούν νέες συνάψεις και κάνουν πάρτι; Αρκεί μια καλή αφορμή (“Μαύρη Παρασκευή”) και ένα σωστό μαρκετινίστικο πλάνο για να ξεκινήσει το πανηγύρι. Ξάφνου, ω του θαύματος, θυμάσαι όλα εκείνα τα άχρηστα και περιττά που προσέθετες και έπειτα αφαιρούσες τόσο καιρό με αστραπιαίες κινήσεις στο ιντερνετικό σου καλάθι. Έπειτα έρχεται η πραγματική αναμέτρηση με τον εαυτό και το κρίσιμο ερώτημα: «Τα χρειάζομαι όλα αυτά;». Άλλη πονεμένη ιστορία. «Όχι, δεν τα χρειάζομαι», απαντά η φωνή της λογικής. «Ναι, αλλά μήπως τα αξίζω;», αντιτείνει ο εσωτερικός μου δαίμων. Τελειωτική σκέψη προτού νομοτελειακά χρεώσω την τσέπη μου: «Μια ζωή την έχουμε». Επιτέλους, βρήκα το ατράνταχτο επιχείρημα! Τα “κάστρα” έπεσαν και τα ευρώ έκαναν... φτερά! Οϊμέ, καταστράφηκα! 

Καταναλώνω, άρα υπάρχω 

Ο καταναλωτισμός και η ευτυχία είναι δύο έννοιες που συχνά πάνε “χέρι-χέρι” στον σύγχρονο κόσμο, αφού η ύλη είναι ταυτόσημη του status σε μια εποχή που καθημερινά επιβάλλει το “φαίνεσθαι” και θυσιάζει το “είναι”. Η υλική υπεροχή (όσο πιο πολυτελής, τόσο καλύτερη τροφή για το “εγώ”) οδηγεί μοιραία σε πολλές περιπτώσεις στο επόμενο κεφάλαιο. Εθισμός. Μπορούν οι αγορές να λειτουργήσουν με χαρακτηριστικά εθισμού; 

Εκατό τοις εκατό, ιδίως όσο η αυτοεκτίμηση του ατόμου βρίσκεται σε ελεύθερη πτώση. Τότε ακριβώς είναι που εκτινάσσεται στα ύψη η τάση για αχαλίνωτο καταναλωτισμό. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι έφηβοι, οι οποίοι, ευάλωτοι και “γυμνοί” από αντιστάσεις απέναντι στο σαρωτικό φαινόμενο του μιμητισμού και της ανάγκης να ανήκουν κάπου, είναι εξαιρετικά επιρρεπείς ώστε να θέλουν μανιωδώς να αποκτήσουν εκείνο το παπούτσι, τη συγκεκριμένη μπλούζα, το τζιν της τάδε μάρκας και πάει λέγοντας. Ωστόσο, ας πούμε ότι οι έφηβοι έχουν το άλλοθι της ηλικίας. Με τους ενήλικες τι γίνεται; 

Δεν το συγκεκριμενοποιώ, το παραθέτω ως παράδειγμα: Είσαι γυναίκα; Σε προκαλώ. Μέτρησε πόσα κοσμήματα έχεις. Τα δυο μας αφτιά, τα δυο μας χέρια και ο ένας λαιμός που διαθέτουμε δε δικαιολογούν την πληθώρα λιλιπούτιων αντικειμένων, όσο αστραφτερά και αν είναι. «Μα, είναι μόνο μπιζού ανόητη», τριβελίζει σαν ηχώ στο πίσω μέρος του μυαλού. Ένα ομολογουμένως επιφανειακό άλλοθι, που βάζει κάτω από το χαλάκι μια περιττώς επαναλαμβανομένη διαδικασία που οδηγεί σε αυτήν την καταραμένη πρόσκαιρη, κάλπικη ευφορία, την οποία πυροδοτεί η απόκτηση κάθε αντικειμένου, ανεξαρτήτως κόστους. Φυσικά ο υπερκαταναλωτισμός δεν είναι θέμα φύλου. Η πλειοψηφία τον ίδιο... χορό χορεύει. 

Συμπερασματικά, όσο πιο μεγάλο το κενό, τόσο μεγαλύτερη η ανάγκη για να αποκτήσουμε και άλλα και άλλα και άλλα. Αν είναι και ακριβά, τότε έχουμε τερματίσει πρώτοι στην κούρσα του ανταγωνισμού της ρηχότητας. 

Μόνο που σε κάθε περίπτωση παραμένουμε εγκλωβισμένοι στη “ρόδα των τρωκτικών”, προσπαθώντας να καλύψουμε με την ύλη μια... άυλη ανάγκη. 

Αχ, αυτός ο καταραμένος ο Έντουαρντ Μπερνέζ, το ανίψι του Φρόιντ, φταίει για όλα. Γκουγκλ ιτ. 
 

ΤΑ ΝΕΑ του neakriti.gr στο Google News